ビジネスに役立つ経済金融英語 第５回：Generation Z（「ジェネレーションZ」／「Z世代」）

Sorry Millennials, your time in the limelight is over. Make way for the new kids on the block – Generation Z – a generational cohort born between 1995 and 2009, and

larger in size than the Millennials (1980-1994). （2018年6月、Barclays Research Highlights: Sustainable & Thematic Investing）[i]

（ごめんね、ミレニアル。君たちが脚光を浴びる時代は終わった。新顔に道を譲りたまえ。1995年から2009年に生まれて、君たち（1980～1994年生）よりも規模が大きい、「ジェネレーションZ」にね）

（本稿の翻訳と下線はすべて鈴木）。

日本で最近よく見聞きする「ジェネレーションＺ」または「Ｚ世代」。いったい何者なのか？どんな影響力があるのか？今後どういう影響を世界または日本に及ぼしそうか？日本の新聞や雑誌等を読んでいると、アメリカの記事や日本の記事、世界の潮流などが一緒くたに報道されている印象で、やや混乱している皆さんも多いのではないか。今回はその辺を少し整理してみた。

Z世代とは何者なのか？

日本語の辞書や辞典ではこの言葉の定義がまだ確定していないようだ。以下は英米の辞書から。

• Definition of Generation Z：: the generation of people born in the late 1990s and early 2000s（Marriam-Webster）[ii](Z世代の定義：1990年代後半から2000年代初めに生まれた世代の人々)
  
  
• The generation born in the late 1990s or the early 21st century, perceived as being familiar with the use of digital technology, the internet, and social media from a very young age.(Oxford English Dictionary)[iii]（1990年代後半～2000年代初めに生まれた世代で、非常に幼い時期からデジタル技術、インターネット、ソーシャル・メディアに慣れ親しんでいると思われる）
  
  
• The generation immediately following Generation Y/Millennials. Typically means people born very close to the start of the 20th century (late 90’s or early 2000’s), but some official statistics set the start year as early as 1993 or as late as 2006.[iv]（Urban Dictionary）（Y世代／ミレニアム世代の次の世代。一般的には、21世紀初めに極めて近い時期（90年代後半から2000年代始め）に生まれを指すが、1993年～2006年までに生まれたとする公式統計もある）

次のいくつかの記事を見るとZ世代のイメージが大方つかめるのではないか。

「ユーチューブとネットフリックスで十分」（15歳男子）、「自由な時間はずっと携帯電話をいじっている」（16歳女子）――。ネット動画の祭典にわざわざ足を運ぶようなファンの声だから、と片付けるわけにはいかない。米調査会社イーマーケッターによると、米国におけるテレビの月間視聴者数は2013年の2億8700万人をピークに減少に転じている。13年といえば、破竹の勢いで成長する米ネットフリックスが代表作「ハウス・オブ・カード」の配信を始めた年。テレビの地盤沈下はゆっくりと、だが確実に進んでいる（「米州Frontline　全米最大「動画の祭典」に見たテレビの落日」シリコンバレー支局　小川義也2016年7月8日付日本経済新聞 ）。[v]

 

（米コロンビア大学のジェイソン・ウィンガード教授）によると「ベビーブーム世代（1946～64年生まれ）とジェネレーションX世代（1965～80年生まれ）は、一般的にみて柔軟性がそれほど高くない」という。この世代は同じ仕事を長く続け、急激な変化を求めない傾向があるが、これより若いミレニアル世代（1981年～96年生まれ）やジェネレーションZ世代（1997年以降生まれ）は同じ仕事を長期的に続けることを想定していない。（「2020年代に必要な5つのビジネススキル」2020年1月8日付日本経済新聞) [vi]

「ジェネレーションZ（Z世代）などの若者は政治への関心がとても強い。彼らには経済的、そして気候変動の危機が迫っている。我々の世代は個人主義のピーク時に大人になったが、今の若者世代は団結して行動を起こすことの価値を理解している。私が億万長者だったら、彼らを恐れるだろう」（米社会の価値観転換、Z世代に継承　活動家スマッカー氏　2021年9月15日付日本経済新聞）[vii]

「Z世代」事はじめ・・・

そもそもこの言葉はいつから出始めたのだろう？と素朴な疑問を感じた私（鈴木）はニューヨーク・タイムズ紙（NYT）、ウォール・ストリート・ジャーナル紙（WSJ）とフィナンシャル・タイムズ紙（FT）でGeneration Zを検索してみた（本稿で述べる検索結果はすべて電子版のものです）。

すると、NYTは2010年7月7日付のOpinion欄、Schott’s Vocabという新語情報欄の中、Vocablinksセクションで他紙（Associated Press）の記事から転載する形でこの言葉を初めて紹介している。後述するように仮にZ世代を1997年生まれと置くと、彼らが13歳の時に初めて登場したことになる（以下、（〇〇歳）とはZ世代の年齢を示す）。

“……many call them Generation Z, because they follow Generations X and Y. They’ve also been referred to as Generation Net or iGen, since they’ve never known a world without the Internet.”[viii]

（「……多くの人々が彼らを「Z世代」と呼んでいます。「X世代」（1965～80年生まれ）と「Y世代」（1981年～96年生まれ）の次の世代だからです[ix]。「ネット世代」、「i世代」とも呼ばれています。何しろインターネットのない世界を知らないんですから」）

なお、2011年1月6日付NYTのShotts Vocabでは、「Z世代」よりもPancake Peopleの方が合っているという記事も紹介されている。知識は広いが浅いから（Description of the Internet generation, whose knowledge is wide but shallow.）、というのがその理由だ。しかもこの記事を読んでいくと、このPancake Peopleという命名自体は2005年だったことがわかる（彼らはまだ8歳だった！）[x]

WSJでは2011年1月13日（14歳）付けの記事’What Can I Do With My Major In …?’が初出。就職を控えた大学生向けに自分のキャリア形成について改めて考えさせる記事だが、その最後に「君たちよりも次の世代がすぐ後ろに迫っているぞ」と脅かしている。

With Generation Z soon to hit the streets and Generation Y seeking engagement and meaning in the workplace, what could be more effective than a process where you get to talk about yourself in the best light and get positive reinforcement? [xi]（Z世代が間もなく街に繰り出し、、職場での同僚との関与や働く意味を求めるようになると、自分自身の最も良い面について語り、肯定的な評価を得る以上に効果的な方法はあるだろうか）

FTの初出は2011年7月19日付のInteractive luxuryという記事で、これはあるビジネス・カンファレンスに参加した学生が発表したプレゼンテーションについて述べた記事。

The topic was about a very interesting, and at the same time puzzling, new generation that is yet to take over the world – Generation Z. This new generation that is currently aged 8-19 differs in many things from current .[xii]（非常に興味深いと同時に困惑するような今回のテーマは、今後世界を席巻していくはずの新世代―ジェネレーションZについてだった。この新世代は現在8～19歳で、現在の高級品を買い求める顧客層とは多くの点で異なっている）

以上が始まりで、その後この形成途上にある「世代」をどう呼ぶのか、どう扱うのかについては紆余曲折、試行錯誤（例えば上の記事では2011年時点でZ世代を8～19歳とみているが、現在ほぼ認知された基準に従えば、１～14歳）がありつつも「どうもこれまでとも違う」という問題意識がこの後急速に高まった模様である。（付録）の図表に見るように、3紙とも初出以降はZ世代に関する記事は少ない時期が続くものの、NYTは2018年（21歳）に40本と前年の3倍以上でその後86本、79本、WSJも2018年27本、2019年（22歳）66本。FTは2019年に50本、2020年に41本と急速にZ世代への関心が高まったことがわかる。そうした経緯の中で、ピュー研究所がZ世代の開始時期を定義した。

ピュー研究所

米国の独立系シンクタンク、ピュー研究所（Pew Research Center）は、2019年にDefining generations: Where Millennials end and Generation Z begins（世代を定義する：ミレニアム世代はどこで終わり、Z世代はどこで始まるか）というレポートを出して、この世代の開始時を定義した上で命名の経緯についても報告している。

In order to keep the Millennial generation analytically meaningful, and to begin looking at what might be unique about the next cohort, Pew Research Center decided a year ago to use 1996 as the last birth year for Millennials for our future work. Anyone born between 1981 and 1996 (ages 23 to 38 in 2019) is considered a Millennial, and anyone born from 1997 onward is part of a new generation. (ミレニアル世代の分析に意味を持たせ、次世代の特徴を検討し始めるため、ピュー研究所は昨年、1996年をミレニアル世代の最後の誕生年とすることに決めた。1981年から1996年に生まれた、2019年時点で23歳から38歳までの世代を「ミレニアル世代」とし、1997年以降生まれの者は新世代の一員となる)（“Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins”, JANUARY 17, 2019）[xiii]

その上で、新世代の呼称については、最初の論文では「ポスト・ミレニアム世代」を使った後で、「ホームランダー（Homelander）」（911事件をきっかけに米本土（Homeland）が強烈に意識されるようになったから[xiv]）「iジェネレーション（スマホ世代）」などが候補になったが、まだ「〇〇世代」と名付けるには若すぎる（2019年時点で最高齢でも22歳）なので・・・と名称を付けるのをためらっているうちに、「ジェネレーションＺ（Ｚ世代）」が急速に世の中の支持を集めてしまったと弁解（？）している。ちなみにこのレポートではZ世代がいつまでか、については触れられていないが、実はすでに「その次」の名称は市民権を得ているようだ。「アルファ世代」。世代名がZまで来たので次はＡだろう。Ｚまではラテン語だったので次はギリシャ文字で、21世紀に入ってから生まれているという意味でも「まったく新しい世代」という意味でいいじゃないか、とオーストラリアの社会調査研究所McCrindle Researchはウチが使い始めて広まったと自己宣伝（？）している[xv]。

日本（日本経済新聞）ではどう報道されてきたか

日本経済新聞は2016年（19歳）と彼らが高校を卒業した年齢に初めてZ世代に関する記事を配信した[xvi]。NYTに遅れること6年、WSJとFTよりも5年遅い。しかも2016年に日経で発信された記事はわずか3本。この当時はまだ、Z世代は「米国のもの」。明治期以来の、外国の流行を日本から眺めて憧れているという感じに似ていると言ったら言い過ぎか。ただしこの世代をマーケティングの対象にするとしたらどうだろう。メディアに対する接触度では日米のZ世代に差はないはずだから、その意味では、日本のメディアは米国に5年遅れているのかもしれない。

なお2017年には「ジェネレーションＺ」、「Ｚ世代」ともに日経の記事は1本もない。そして2018年に10本。内容は、日本企業あるいは日本の若者を捉えている記事が7本と多数を占める。なかでも特集「輝くZ世代」で（1）「小学生もアプリ開発　起業、興味もとに楽しく」（2）「手中にユーチューバー　親近感が生み出す消費」（3）「成功体験を起業に　企業も支援「大人の責任」」（4）「群を抜く社会貢献　新しい発想、地域変える」の4回連載が目を引く。その他に米国事情の説明が2件、日本企業（富士フイルム）による世界マーケティング事例が1件だ。あくまでも私の印象だが、日経の記事を見る限り、Z世代の中のデジタル・ネイティブな天才集団にやや重きをおいているような感じだ。そして2019年に28本、2020年に55本と急増し、2021年は10月15日までにすでに85本と、言葉としてブームを感じさせるような勢いだが、（付録）の表に見るように他の英米3紙よりも3年ほど遅れているという印象。英米紙はすでに「アルファ世代（後述）」に目を向け始めているのかも知れない。

日本語で最もまとまった記事

さて、日本語で簡単に手に入るＺ世代について恐らく最もよくまとまっている資料は中沢潔氏（ジェトロ）執筆による「ニューヨークだより―次世代をになう『ミレニアル世代』『ジェネレーションＺ』―米国における世代（Generation）について」（https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/02/2018/ec095202b7547790/ny201810.pdf）（以下「ニューヨークだより」）ではないかと思う。資料は28ページで30分もあれば十分に読める。とりわけ2ページの「図表 1：米労働力人口を構成する主要世代の特徴比較」は、「サイレント」（1928～45年）、「ベビーブーム」（1946～64）、ジェネレーションＸ（1965～80）、ミレニアル（ジェネレーションＹ）、ポストミレニアル（ジェネレーションＺ）ごとに、①出生時期、②年齢（2017年時点）、③全労働力人口に占める割合（2017年）、④世代の成長期における主な社会情勢、⑤代表的な製品、⑥通信メディア、⑦デジタル技術の習熟度、⑧世代の特徴・傾向がコンパクトにまとまっている。また最終第4章「今後の展望及び日本への示唆」図表20（p27）で、日本における「団塊の世代」「しらけ世代」「新人類世代」「バブル世代」「団塊ジュニア世代」「ゆとり世代」とも比較しておくと、ビジネスの場でZ世代について語ったり考えたりする場合には大いに役立つと思う（ちなみに「ニューヨークだより」でもピュー研究所からのデータがかなり参照されている）。

「世代」は土着的なもの

以上で、Z世代について大ざっぱにつかんでいただけただろうか。もう一つ、今後本格的に世界を席巻するZ世代（あるいはそれ以降の世代）を考える際に忘れてはならない点を指摘しておきたい。

（世代とは）「出生時期がほぼ同じで歴史的体験を共有し、ために類似したものの見方や感じ方、それによく似た行動様式を示す一群の同時代者」と定義できる[xvii]。

Ｚ世代は、元々は米国人を対象にした「世代」だ。中沢氏の「ニューヨークだより」の「図表１」を横目に27ページの「図表 20：日本における戦後経済の歩みと「世代」の変遷」を見ていただくとわかるように、米国のZ世代と日本のZ世代に共通しているのはおそらく、図表１における「出生時期」「年齢」「代表的な製品」（スマートフォン／タブレット端末）、「コミュニケーションメディア」（SMS／ソーシャルメディア）、デジタル技術の習熟度（デジタル・ネーティブ）だけだ。同じZ世代と言っても日米では全く異なるのだ。そのことは、例えば1997年生まれの米国人は、10歳の頃にリーマン・ショックで親が苦しい思いをしたものの、新型コロナのパンデミックが勃発するまで、株価は10数年にわたって上がり続けた「経済的には豊かな世代」（S&P500指数はこの20年で約5倍）を享受できたのに対し、日本のZ世代はリーマン不況の余波が残る中学2年頃に東日本大震災があった（2011年）こと、TOPIXがこの20年間でおよそ1.5倍にしかなっていない事実を取るだけでも、考え方や物の感じ方に大きな開きがあることは容易に想像できるだろう。「松坂世代」はアメリカにはいないのだ。

その一方で、このZ世代だけは、いやこの世代が恐らく史上初めて、世界中の同年齢層の人々を「同じ言葉」で括られてしまった最初の例なのかもしれない。たとえばWikipediaでGeneration Zを検索すると全世界版[xviii]と米国版[xix]に分かれているのだ。

Z世代に注目してビジネスに当たる皆さんは、新聞／雑誌の記事を読む際にも、マーケティングの対象として考える際にも、あるいはこの世代について議論をする際にも、「今はどの国（地域）のZ世代について論じているのか？」を忘れてはならないのではないか。いろいろな資料を読めば読むほどその思いを強くした。

最後に、「世代」と言えば、今後のビジネスを考える上では（もしかしたらZ世代以上に）忘れてはならない視点を。

コロナとともに学生生活を送った若者たちは「コロナ世代」と呼ばれるかもしれません。大学での授業や仲間との活動、就活を控えた先輩訪問、企業との面談などあらゆる場面でオンラインの技術をフル活用してきた世代と位置付けることができます（池上彰「コロナ禍での体験を入社後に生かす」2021年10月18日付日本経済新聞[xx]）。

ではまた来月！（今月は少し長くなりました。来月は短くします！）

（付録）米国、英国、日本ではどの程度報道されてきたか

英米と日本ではどの程度の頻度で報道されてきたのだろうか。下の図表は私（鈴木）がNYT、WSJ、FT、日本経済新聞で英語は“Generation Z”、日本語は「ジェネレーションZ」または「Z世代」で検索して見つかった記事の本数を数えたものである。2015年から2020年までは各年の1月1日～12月31日だが、「2014」とあるのは、2010年1月1日～2014年12月31日。「2021」は2021年1月1日～10月15日とした。なお、各年の横の（）は1997年を生年とした時の年齢を入れてみた。

[脚注]

(お断り：この脚注で紹介している日経新聞、ニューヨーク・タイムズ（NYT）、ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）、フィナンシャル・タイムズ（FT）各紙の記事は原則有料記事です。ご契約いただいていないとすべては閲覧できませんのでご注意ください)

[i]https://www.investmentbank.barclays.com/content/dam/barclaysmicrosites/ibpublic/documents/our-insights/gen-z/Leaflet%20Generation_Z.pdf  なお、このレポートは元々2019年5月11日付日本経済新聞「スマホは銃より強し　背後に迫るZ世代」に引用されていた日本語から逆検索して探し出した、英バークレイズレポートの要約である（レポートの本編は公開されていない模様）。日経の記事は次を参照。https://www.nikkei.com/article/DGXMZO44463020X00C19A5000000/

[ii] https://www.merriam-webster.com/dictionary/Generation%20Z

[iii] https://www.lexico.com/en/definition/generation_z　

[iv] https://www.urbandictionary.com/define.php?term=Generation%20Z

[v] https://www.nikkei.com/article/DGXMZO04457440V00C16A7I00000/

[vi] https://www.nikkei.com/article/DGXMZO54160210Y0A100C2000000/

[vii] https://www.nikkei.com/article/DGXZQOGN080180Y1A900C2000000/

[viii] The New York Times, July 7, 2010  https://schott.blogs.nytimes.com/2010/07/07/vocabulinks-12/?searchResultPosition=4

[ix] では、そもそもX世代の始まりは？諸説あるようですが、1950年代に「戦後に現れた新世代」としてこの言葉が現れ、その後、ダグラス・クープランドの小説Generation X: Tales for an Accelerated Cultureでベビーブーム世代（1946～64年）に次ぐ新世代を指す言葉として市民権を得た模様です。、詳しくは下の英語版ウィキペディアをどうぞ。

https://en.wikipedia.org/wiki/Generation_X

[x] https://schott.blogs.nytimes.com/?module=BlogMain&action=Click&region=Header&pgtype=Blogs&version=Blog%20Post&contentCollection=Opinion

[xi] The Wall Street Journal, Jan.13, 2011 https://www.wsj.com/articles/BL-HIREB-1517?mod=Searchresults_pos13&page=1

[xii] Financial Times, July 19, 2011 https://www.ft.com/content/6b8fe206-083a-32b4-b9a3-c524499a1222

[xiii] https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/　

[xiv] “Introducing the Homeland Generation”, Forbes , Oct 27, 2014 https://www.forbes.com/sites/neilhowe/2014/10/27/introducing-the-homeland-generation-part-1-of-2/?sh=6c70a1242bd6

[xv]  “Generation Alpha: Mark McCrindle Q & A with the New York Times” https://mccrindle.com.au/insights/blog/generation-alpha-mark-mccrindle-q-new-york-times/

[xvi] ここで新聞等の掲載はすべて電子版を想定しています。記事の掲載本数や時期はすべて鈴木が確認しました。

[xvii] 『日本大百科全書』©Shogakukan Inc.

[xviii] https://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Z　

[xiv] https://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Z_in_the_United_States　

[xx] https://www.nikkei.com/article/DGXZQOCD116030R11C21A0000000/　

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